Porsche: Absturz in China

In China hat sich der Markt doppelt gedreht

Nun ist Porsche mit der Misere nicht allein: Chinas junge Kundschaft empfindet die US- und Euromarken als „altmodisch“ und überteuert und wendet sich verstärkt neuen einheimischen Produkten zu. Die bekämpfen sich obendrein wegen Überkapazitäten mit einem ruinösen Preiskampf, der auch die dortigen Oberklassemodelle verbilligt. Deshalb setzen die chinesischen Konkurrenten Porsche immer stärker zu, darunter vor allem der Elektronikhersteller Xiaomi SU7, der als Taycan-Konkurrent gehandelt wird. Ein tödlicher Unfall des Autopiloten sorgte bei diesem Modell zuletzt für Schlagzeilen, die Xiaomi Reputation kosteten.

Zuletzt versuchte Porsche auch mit einer Verdichtung des Verkaufs- und Händlernetzes gegenzusteuern und nahm dafür viel Geld in die Hand – was sich nicht auszahlte. Weshalb man das Händlernetz inzwischen wieder reduzierte. Aufgrund der strategischen Probleme tauscht Porsche das Top-Management: Erst tauschte man den China-Chef aus, Ende Februar 2025 musste auch Vertriebsvorstand Detlev von Platen seinen Posten räumen. Sein Nachfolger wurde mit Matthias Becker der Manager, der zuletzt die Übersee- und Wachstumsmärkte verantwortete – genau die Regionen, die Porsche aktuell stabilisieren.

Porsche rechnet mit sinkenden Volumen

Auch Becker rechnet mit weiter sinkenden Volumina. Mittelfristig rechnet Porsche nur noch mit 250.000 ausgelieferten Autos im Jahr. Bezogen auf 2024 wäre das ein Minus von bis zu 20 Prozent. Lange Zeit plante man hier noch mit 300.000 Einheiten und mehr. Ein weiteres Porsche-Problem: Im ersten Quartal 2025 wurde ausgerechnet die Region Nordamerika Porsches stärkste und wichtigste Absatzregion – sie legte gegenüber dem Vorjahr um 37 Prozent zu! Just dort drohen die Zölle der US-Regierung zumindest einen Teil der Marge aufzufressen. Allerdings könnten Trumps Zölle diesen Aufwärtstrend wieder ausbremsen. Und nachdem die USA als Absatzmarkt deutlich stärker performen als Kanada, hat Porsche auch hier mit Wolken zu rechnen. Porsche hat keine eigene US-Produktion oder –Montage und würde deshalb voll von Einfuhrzöllen getroffen. Porsche importiert alle Modelle aus Europa – nämlich aus Deutschland und der Slowakei (Cayenne).

Ähnlich wie Ferrari kann Porsche Preiserhöhungen leichter durchsetzen als andere Marken – aber nicht in vollem Umfang der Zölle. Schlimmer trifft es Audi, wo man bereits einen Stopp der Exporte in die USA angekündigt hat. Zwar erwägen beiden Premiummarken, auch eine eigene Fertigung in Amerika zu lokalisieren, was aber aufgrund der dortigen Produktportfoilos schwierig ist: VW fertigt nur einen Teil seiner eigenen Palette sowie künftig die Pick-Ups der Marke Scout – weder VW noch Scout teilen sich irgendwelche Synergien mit Porsche-Modellen.