Nachhaltiger Tourismus: Mit Nudging zu mehr Umweltbewusstsein bei Reisenden
Futouris e. V. hat gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland einen neuen Leitfaden zur effektiven Kommunikation nachhaltiger Reiseangebote veröffentlicht. Ziel ist es, umweltfreundliches Verhalten bei Reisenden durch gezielte Impulse – sogenanntes „Nudging“ – zu fördern, ohne auf Verbote oder moralische Appelle zurückzugreifen.
Hintergrund: Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Verhaltensänderung
Laut dem „Travel & Sustainability Report 2025“ von Booking.com ist Nachhaltigkeit für 84 Prozent der Reisenden ein wichtiges Thema. Dieses Umweltbewusstsein schlägt sich jedoch nicht automatisch im tatsächlichen Verhalten nieder. Der Leitfaden setzt hier an und zeigt Wege auf, wie nachhaltige Entscheidungen im Reisealltag erleichtert werden können.
Grundlage: Erkenntnisse aus zwei Pilotprojekten
Die Publikation basiert auf zwei Praxisprojekten von Futouris:
- In der finnischen Region Ruka-Kuusamo wurde zusammen mit Visit Finland ein Kommunikationskonzept für nachhaltigen Tourismus entwickelt. Die Destination diente als Testfeld für Maßnahmen, die nachhaltige Angebote sichtbarer und attraktiver machen sollen.
- In Kooperation mit Tourism Ireland wurde untersucht, wie deutsche Reisende durch gezielte digitale Anreize, etwa in sozialen Medien oder Newslettern, zu verantwortungsbewusstem Verhalten bewegt werden können. Die Wirkung dieser Maßnahmen wurde systematisch evaluiert.
Konkrete Empfehlungen und Methoden
Der Leitfaden bietet eine Vielzahl praxisnaher Ansätze für eine wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation. Im Fokus stehen zielgruppengerechte Ansprache, klare Sprache, emotionale Gestaltung und der Einsatz konkreter Verhaltensimpulse.
Zu den empfohlenen Nudging-Methoden gehören:
- Hinweise auf soziale Normen und Vorbilder (z. B. „90 % der Gäste nutzen das Fahrrad“)
- Gamification-Ansätze wie digitale Stempelkarten
- Voreinstellungen in Buchungssystemen, bei denen nachhaltige Optionen standardmäßig ausgewählt sind
- Emotionales Framing und der Verzicht auf Fachjargon
- Belohnungssysteme, etwa Rabatte für nachhaltige Entscheidungen
Glaubwürdigkeit und Konsistenz als Erfolgsfaktoren
Zusätzlich gibt der Leitfaden Hinweise zur glaubwürdigen und konsistenten Kommunikation: verständliche Begriffe, eine einheitliche Bild- und Textsprache sowie eine klare Zielorientierung werden als zentrale Faktoren benannt. Auch eine individuelle Ansprache wird empfohlen, um standardisierte Botschaften zu vermeiden.
Kostenfreie Verfügbarkeit
Der Leitfaden richtet sich an Destinationen, Reiseveranstalter und Tourismusorganisationen und steht kostenfrei auf der Wissensplattform von Futouris zur Verfügung.
